Reklama apteki - zakazy i skojarzenia

Skojarzeniowa reklama działalności apteki i apteki w ogóle jest niedopuszczalna w świetle obecnie obowiązujących przepisów. Tak w każdym razie uważa nadzór farmaceutyczny i sądy administracyjne rozpatrujące odwołania od decyzji nadzoru farmaceutycznego. Poniżej umawiamy jedną z prób podjętą przez sieć aptek ominięcia zakazu reklamowanie aptek i działalności tych aptek.

Uregulowania zakazu reklamowania aptek

Ustawa prawo farmaceutyczne ustala zakaz reklamy aptek, punktów aptecznych oraz zakazuje reklamowania ich działalności. Zakaz ten wyraża art. 94a ust.1 tej ustawy. Aksjologia tego zakazu jest taka jak innych zakazów reklam na rynku medycznym. Pacjent, w tym kupujący leki, nie powinien podejmować decyzji o skorzystaniu z danej oferty pod wpływem reklamy. Zakazem tym objęta jest również skojarzeniowa reklama działalności apteki. Tak w każdym razie uważa inspektorat sanitarny i wojewódzkie sądy administracyjne rozpatrujące skargi na decyzję głównego inspektora sanitarnego.

Table of Contents

Skojarzeniowa reklama aptek

Co w ogóle rozumiemy pod pojęciem reklamy skojarzeniowej? Przez to określenie możemy rozumieć taki sposób reklamowania, który wprost nie odnosi się do konkretnego produktu ale wywołuje w odbiorcy przekazu pozytywne skojarzenie z danym produktem ofertą. Czyli wprost taka reklama, w przeciwieństwie do „zwykłej” reklamy, nie zachęcą do kupna jakiego towaru lub usługi. Wywołuje one o odbiorcy pozytywne wyobrażenie o produkcie lub tej usłudze.

Działalność apteki może być też przedmiotem takiej reklamy. Taka reklama wprost nie zachęca do korzystania z apteki. Wystarczy, że wzbudzi u odbiorcy pozytywne odczucie o aptece lub jej działalności.

Reklama apteki poprzez prezentowanie logo apteki

Jak może wyglądać taka reklama skojarzeniowa? Np. tak jak to robiła jedna z sieci aptek. W spocie osoba przedstawione jako dziennika zadawała pytanie przechodniom. Pytanie dotyczyło tego dlaczego kupuje się dane produktu. Dziennikarka zadające pytani trzymała w ręku mikrofon z logo nawiązującym do logo sieci aptek. Przechodnie udzielali pozytywnych odpowiedzi na zadane pytanie. Połączenie pozytywnego przekazu o produkcie z prezentowanym logo budowało pozytywny przekaz o aptece.

Podczas spotu na ekranie pojawia się pasek z napisem o wysokiej jakości produktu. W dolnym rogu ekranu wyświetlał się logotyp sieci aptek. Teoretycznie sam przekaz nie dotyczył apteki ani jej działalności.

Zakaz reklamy apteki – decyzje inspektoratu farmaceutycznego

GIF ocenił, że taki przekaz tworzy w świadomości konsumentów powiązanie towaru z miejscem jego sprzedaży. Logo zgodnie z jego przeznaczaniem identyfikuje jakąś markę. W sprawie tą marką była sieć aptek. Ponieważ logo tej sieci jest powszechnie znane zabroniony spot wywoływał u konsumentów wyobrażenie, że produkt o który pytano przechodniów w spocie i sieć aptek to ta sama marka. W dalszej kolejności w świadomości konsumentów taki spot wywołuje przeświadczanie, że powinni udać się do apteki z tej sieci w celu dokonania zakupu.

Mówiąc ogólnie GIF uznał, że reklama może polegać tylko na pokazaniu logo, marki itp. apteki.

Zakazana reklama apteki to każda zachęta

Rozpatrując skargę sieci aptek wojewódzki sąd administracyjny przypomniał, że reklama to każde działanie mające na celu zachęcenie konsumenta to skorzystania z jakiejś oferty. Zarówno kupna towaru jaki i usługi. Takie działanie cechuje się w szczególności tym, że poprzez prezentowanie publicznych treści zmierza się do zwiększenia sprzedaży. Sąd przypomniał, że z zakazu reklamy wyłączone jest tylko jedno działanie. Tym działaniem jest kierowanie do publicznej wiadomości informacji o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego.

Podsumowując : reklama to każde działanie skierowane do publicznej wiadomości zmierzające d zwiększenia sprzedaży w aptece. Cechą bowiem reklamy jest, że zachęca ona do korzystania z jakiejś oferty. Obojętne jest zaś to w jaki sposób reklama osiąga cel zachęty. Może to być przekaz pośredni.

Zakazana reklama działalności apteki to każdy przekaz a zamiarem przyciągnięcia potencjalnych klientów do dokonania zakupu towarów sprzedawanych w aptece – niezależnie od form i metod jej prowadzenia oraz użytych do jej realizacji środków – jeśli jej celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych lub wyrobów medycznych.

Reklama skojarzeniowa

Ostatecznie GIF i sąd administracyjny uznały, że treść spotów dotyczy wprawdzie produktów oferowanych przez aptek. Uznały jednak równocześnie, że te spoty to forma tzw. tzw. reklamy skojarzeniowej aptek. W spotach nie chodziło tylko o reklamę samych produktów, ale także o reklamę aptek.